Jakarta, 31 Juli 2023
“Branding universitas harus dikaitkan dengan seberapa tinggi manfaat yang telah diberikan dan telah dicicipi oleh stakeholders nya, termasuk alumni nya”.
Merupakan potongan opini yang disampaikan Prof. Amalia E. Maulana, Ph.D. dalam orasi ilmiah berjudul “Peranan Alumni ‘Soulmate’ dalam Branding Universitas: Mengukur Alumni Connectedness sebagai prakiraan minat berkontribusi kepada almamater.”
Prof. Amalia beropini mengurus branding universitas lebih kompleks dibandingkan mengelola branding produk dan jasa biasa. Kompleksitasnya ibarat branding korporasi, dimana institusi memiliki banyak stakeholders baik itu yang bersifat internal maupun eksternal.
Beliau melanjutkan, perhatian dan prioritas universitas terhadap alumni masih lebih fokus pada penelusuran dan pendataan alumni sukses, yang mampu dikategorikan selaku “Golden Alumni”.
Golden Alumni yang dicatat di database universitas umumnya ialah alumni yang kaya, yang punya jabatan tinggi atau yang terkenal, apalagi lagi jika alumni yaitu selebriti. Mereka langsung dikategorikan sebagai alumni yang resourceful, akibatnya sesuai untuk target balas kecerdikan, mereka adalah yang dijadikan Golden Alumni.
“Namun dari hasil observasi aku dan team seputar alumni dengan sistem ethnography, mendapati bahwa tidak semua alumni yang masuk daftar “alumni berhasil atau Golden Alumni” – tertarikdan bersedia untuk menyebarkan dengan universitas. Ini disebabkan alasannya adalah para Golden Alumni ini mempunyai kedekatan emosional yang berbeda-beda dengan universitasnya”, tuturnya.
Dalam penggalian studi etnografi (Maulana & Mulyati, 2023), didapatkan bahwa Connectedness, suatu multi-dimensional variable, mampu menangkap kompleksitas korelasi antara alumni dengan almamaternya. Variabel ini terdiri dari 3 unsur, ialah Relatability, Dependency dan Sense of Community. sehingga bisa menangkap kompleksitas alumni-almamater relationship.
Untuk menjawabnya, ada empat aspek yaitu, informativeness, responsiveness, rekognisi dan personal merk contact point yang menghipnotis tinggi rendahnya kepuasan alumni. Dari keempat aspek ini, ternyata Informativeness ialah faktor utama bagi kepuasan alumni. Kemudian disertai dengan responsiveness, personal merk contact point dan rekognisi.
Prof. Amalia menurup orasinya dengan menyampaikan pentingnya pembinaan Alumni Soulmates untuk branding universitas. Membutuhkan tim khusus untuk memperhatikan mereka biar tidak merosot menjadi sahabat biasa.
“Universitas perlu mengelola pengalaman mahasiswa semoga hubungan dengan almamater tetap berpengaruh. Pengalaman mengasyikkan selaku mahasiswa akan membentuk koneksi jangka panjang. Para faculty member di BINUS dan universitas lain dihadapkan pada tugas membuat pengalaman yang menyenangkan bagi mahasiswa, sehingga mereka menjadi alumni yang sangat terhubung dengan almamater. Mari bareng menjadi bagian solusi untuk kurun depan universitas yang berpengaruh,” pungkasnya.
Mengubah Paradigma Masyarakat Tentang Branding, Komitmen Membuat Pendidikan Menjadi Lebih Relevan
Prof. Amalia E. Maulana, Ph.D. ialah Guru Besar Bidang Ilmu Pemasaran dan menjadi Guru Besar ke duapuluh lima yang dikukuhkan BINUS UNIVERSITY. Upacara pengakuan diadakan pada (31/7) di Auditorium BINUS @Kemanggisan Campus Anggrek yang dipimpin oleh Ketua Senat dan Rektor BINUS UNIVERSITY, Prof. Dr. Ir. Harjanto Prabowo, M.M. serta didatangi Dewan Guru Besar BINUS UNIVERSITY dan Guru Besar Tamu, Pimpinan BINA NUSANTARA, keluarga, dan tamu permintaan.
Beliau meraih gelar Ph.D dari School of Marketing, The University of New South Wales, gelar Master dari IPMI and Monash/Mt Eliza Business School, dan gelar sarjana dari IPB University.
Prof. Amalia menjinjing dua dimensi kepakaran melalui pengalaman panjang di industri simpel selama 12 tahun dan pengalaman akademis selama 17 tahun membuatnya menjadi seorang ahli marketing yang solusinya membumi dan mampu dipraktekkan.
Fokus risetnya meliputi sikap pelanggan, seni manajemen branding dan rebranding, consumer insights dengan pendekatan etnografi dan sistem kualitatif yang lain, digital branding, contemporary marketing dan thought leadership/personal branding serta penglolaan alumni yang berhubungan dengan branding universitas.